Практикум успешных продаж

К сожалению, шредеры (уничтожители бумаги) не остаются без работы в офисах крупных и средних компаний. И велика доля Коммерческих Предложений, которые заканчивают свою жизнь в помойке. Для того, чтобы Ваше КП не постигла подобная участь следует внимательно отнестись к каждому из трех нижеперечисленных этапов.

Этап №1. Составление КП

При составлении КП лучше всего пользоваться перефразированным принципом: готовь КП так, как ты хотел бы его получить от другого. То есть в процессе составления смотрите на КП как его потенциальный получатель: будет ли сразу понятно клиенту, что Вы ему предлагаете и какая в этом для него выгода?

Важно: обязательно используйте те названия и термины, которые приняты в лексиконе потенциального клиента, либо общеприняты в регионе расположения клиента.

Оконный рынок уже сформировал основные требования к поставщикам ПВХ-профилей, что облегчает работу менеджеру при подготовке КП. Однако каждый отдельно взятый потенциальный клиент может иметь свою иерархию потребностей, которую лучше узнать в предварительной беседе.

Основные потребности:

• Технические параметры ПВХ-системы
• Цена
• Стабильность поставок

Вторичные потребности:

• Поставка оснастки
• Пусконаладка при переходе на новую ПВХ-систему
• Техническое консультирование
• Кредитная политика
• Доставка товара
• Наличие регионального склада
• Рекламная поддержка
• Обучение персонала клиента
• Персональный менеджер
• Совместные участия в региональных выставках

Важно: помните, что КП должно показать реальную выгоду для компании клиента от перечисленного в нем товара и работы с Вашей организацией.

Подавляющее большинство профильных ПВХ-систем на сегодняшний день имеют идентичные технические и геометрические характеристики. Поэтому на передний план в конкурентной борьбе между поставщиками ПВХ-профилей выходят именно те, кто смог наилучшим образом удовлетворить вторичные потребности клиента. Заключительным штрихом в перечислении выгод работы с Вашей компанией может послужить бонусная система скидок или экономическая выгода в виде дополнительной скидки за предоплату.

Дальше чаша весов может перевесить в Вашу сторону благодаря следующим моментам:

• Наличие рекомендаций. Как известно, 90% продаж новым клиентам производятся благодаря косвенным или прямым рекомендациям других клиентов.
• Уровень клиентоориентированности Вашей компании: манера общения и степень профессионализма Вашего персонала, быстрота реакции на запросы клиента.
• Экскурсия на завод (по производству ПВХ-профилей) наилучшим образом снимает любой скептицизм клиента и позволяет его техническим представителям сделать экспертное заключение о заявленной мощности производства.

Важно: во время экскурсии будет очень полезным познакомить клиента с Вашим высшим руководством. Это покажет, что Ваша компания открыта к сотрудничеству и поистине клиентоориентирована.

Этап №2. Отправка КП

Оправляя КП, обязательно надо указать имя получателя. Безымянные КП являются документом обезличенным и рассматриваются в последнюю очередь. Зачастую секретари в крупных организациях не могут идентифицировать к какому из департаментов отправлялось данное КП и могут передать его не по адресу.
Лучшим способом доставки КП является личный визит к клиенту для передачи ему КП. Это поможет Вам сразу же отследить первую реакцию клиента и в устной форме дополнить КП недостающими или откорректированными предложениями.
В случае многоступенчатой системы принятия решений у клиента, личный визит позволит Вам определить участников DMU (Decision Making Unit – круг лиц, принимающих решения) и, переговорив с каждым из них, привлечь на свою сторону.
В случае удаленности получателя не всегда возможно передать КП лично. В данной ситуации алгоритм действий нижеследующий:

• ОТПРАВПКА КП
• СОЗВОНИТЬСЯ С ПОЛУЧАТЕЛЕМ
• ПРОВЕСТИ РАЗГОВОР С ПОЛУЧАТЕЛЕМ ТАКИМ ОБРАЗОМ, ЧТОБЫ ОН САМ НАЗНАЧИЛ ВРЕМЯ ДЛЯ ЛИЧНОЙ ВСТРЕЧИ
• ПРОВЕСТИ ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ И НАЧАТЬ ТОРГОВЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Важно: отправив или передав КП лично, договоритесь с адресатом о сроке, когда он даст Вам ответ.

Этап №3. Отслеживание КП

Рассылка КП без отслеживания реакции клиентов будет малоэффективной. Просто ждать, что клиент свяжется с Вами, наивно. Рынок производителей ПВХ-профилей на сегодняшний день насчитывает более 80 компаний, которые готовы предложить свою продукцию сами, либо через своих дилеров. Таким образом, количество компаний, которые так же, как и Вы отправляют КП, составляет более сотни. Поэтому в схватке за внимание клиента победит тот, кто будет в меру настойчив и пунктуален.
В назначенный срок перезвоните клиенту и постарайтесь договориться о встрече для того, чтобы узнать его мнение и мнение других участников DMU. Если он не готов встретиться, узнайте, когда это будет ему удобно. Не забывайте про клиента. Конкуренты про него не забудут!
Созваниваясь с получателем КП надо помнить о главной цели – начать торговые отношения с клиентом. Поэтому в случае, если Ваше товарное предложение не является уникальным, а лишь несет альтернативу для покупателя, то чаша весов может склониться в выгодную для Вас сторону на основании элементов сервиса, указанных в КП и, возможно, более выгодной цены. В данном случае личная встреча и проведение презентации Вашего товара не будет переломным моментом в процессе принятия решения. Ваша задача в процессе первого телефонного разговора понять, насколько оперативно реагирует на Ваше КП собеседник и какой алгоритм дальнейшей работы нужно использовать для достижения главной цели.
Каждый очередной «напоминающий» звонок постарайтесь сделать интересным клиенту. Сообщите какую-то новость о Вашей компании или что-то, что заинтересует клиента и сделает общение с Вами не дежурным, а интересным и содержательным.

Важно: в процессе беседы не забывайте для чего Вы звоните – держите «руку на пульсе», то есть отслеживайте, на какой стадии находится рассмотрение Вашего КП.

В случае обширной клиентской базы, находящейся в Вашей зоне ответственности, Вы обязательно столкнетесь с проблемой учета клиентов. Отследить стадию «готовности» клиентов, которым Вы уже отправили КП, не забыть про клиентов, которым КП еще не отправлялось – все это можно сделать с помощью CRM-программ (costumer relationship management – управление работой с клиентами). Подобной программой может выступить и Excel, но удобнее использовать специализированные программные продукты. Наиболее распространенным на сегодняшний день является 1С 8.0 Торговля.
Главное – не потерять ни одного клиента!
В следующем номере будет освещен алгоритм работы с таким инструментом маркетинговой работы как «Выставка».