Практикум успешных продаж

Использование техники ПВ и заранее спланированного сценария ЦП позволит менеджеру по продажам, региональному менеджеру продавать свой товар с более высоким коэффициентом продаж (Кпр=Цена продажи/Себестоимость).

Удачные переговоры – залог высокой цены

Опыт корпоративных продаж (В2В) показывает, что переговоры о поставке (к примеру, ПВХ-профиля) длятся от одной недели до одного года, т. е. это не продажа одним днем. Поэтому для получения необходимого результата от Вас потребуется выдержка и продуманный сценарий последовательных действий. Подробнее остановимся на том этапе, когда клиент готов встретиться с Вами и обсудить условия сделки.

Ценовая Боязливость

Встреча с клиентом – это волнительный момент для обеих сторон. И каждому продавцу известно ощущение радости от проделанной работы – клиент заинтересован в Вас, он уже «на крючке»! Это, как правило, ошибочное представление ситуации, которое приводит к распространенной у продавцов ошибке. Грамотный снабженец начинает высказывать предположения о завышенной цене на товар. Это его работа – купить дешевле всех на рынке. Прощупывание Вас на предмет поиска ценового дна является частью сценария клиента. В боязни потерять клиента, менеджер по продажам начинает сбавлять цену. Симптом Ценовой Боязливости налицо!
Необходимо построить встречу таким образом, чтобы обсуждение цены происходило в конце беседы. Для разумного клиента фактор цены является лишь одним из перечня большого числа условий приемлемости сделки, складывающихся в суммарную ценность товара. Не «падая по цене» при первом же и последующих давлениях со стороны клиента, Вы оказываете на него психологическое воздействие, заставляющее проникнутся Вашей уверенностью в высоком качестве предлагаемого товара.

Суммарная ценность товара

Даже самый сконцентрированный на цене товара снабженец не может не думать о комплексе условий, которые сопутствуют сделке. Ваша задача перевести его внимание, напомнить ему о важности следующих аспектов возможного сотрудничества:

• Качество и долговечность товара.
• Бесплатная разработка и поставка оснастки (для переработки ПВХ-профиля).
• Бесплатное обучение персонала клиента.
• Бесплатное программное обеспечение.
• Бесплатная доставка товара.
• Наличие товара в период сезонного всплеска продаж.
• Гибкие условия по оплате товара.
• Техническое сопровождение клиента.
• Бесплатная рекламная поддержка точек продаж клиента.
• Совместные промоакции для увеличения продаж у клиента.
• Система скидок и бонусов и т. д.

Скрытые возможности

В зависимости от состояния рыночной конъюнктуры и состояния дел клиента можно изыскать возможность по завышению цены продажи.

• Клиент не чувствителен к цене, его главная потребность надежность и технологичность.
• Потребность клиента является экстренной и требует незамедлительного удовлетворения – необходимость клиента потратить бюджетные деньги в конце года или сжатые сроки по реализации проекта.
• Доступность замены у клиента ограничена – нет подобных предложений на рынке.

Cценарный план Ценовых Переговоров

Подготовка

Чтобы предложить именно то, что клиент купит, необходимо получить исчерпывающую информацию о нем: мощность производства, система продаж готовой продукции, закупочная политика, позиционирование компании на рынке.
Дабы не терять время на бессмысленные переговоры, нужно четко обрисовать круг людей, принимающих решения (DMU – Decision Making Unit):

• Для руководителя необходимо подготовить перечень выгод, которые принесет работа с Вашим товаром.
• Для закупщика важно оправдать ценовое ожидание. Необходимо основывать свое предложение на сравнительной таблице цен Ваших прямых конкурентов для подобных клиентов (идеальным является наличие у Вас коммерческого предложения от конкурента именно для этого клиента).
• Для технолога нужно подготовить техническое описание Вашего товара. Будьте готовы предъявить список преимуществ как с точки зрения конструкторских новинок так и с точки зрения упрощения технологического процесса производства готовой продукции из Вашего ПВХ-профиля.

Выяснение фактических потребностей и ожиданий клиента

В начале встречи нужно позволить клиенту подробно «рассказать» о его потребностях и выяснить его истинные мотивы к совершению покупки. Так Вы сможете откорректировать Ваши предположения о потребностях клиента с фактическими потребностями.
Насколько это возможно, надо дополнить уже имеющуюся у Вас информацию о предложении основного конкурента дополнительными штрихами непосредственно со слов клиента. Надо быть готовым к преувеличению выгодности конкурентного предложения.

Ваши предложения

Теперь настала пора рассказать Вам о тех выгодах, которые получит клиент от Вашего продукта. Перечисляя потребности со слов клиента (предыдущая графа), постарайтесь найти в своем товаре свойства, которые эти потребности удовлетворят.
Важно: Будьте объективными в своих описаниях, фальшь Вам не простят!
Особо подчеркивайте те пункты, которые конкуренты не предлагают или предлагают в ограниченном объеме.
После каждого аргумента всегда проверяйте, согласен ли с Вами клиент. Обратная связь от клиента и взаимопонимание с ним очень важны для следующего этапа.
Представьте клиенту рекомендации и отзывы других, уже успешно использующих Ваш товар.

Согласование цены

После осознания клиентом Вашего предложения интересным, от него последует вопрос о стоимости. Пришла пора озвучивать цену, но не забывайте «подсластить пилюлю» – каждое названное число должно сопровождаться указанием преимущества этого продукта: «Стоимость рамы и створки – 72 и 79 р/м, а внешняя геометрия системы не имеет столь стильных по дизайну конкурентных нам систем».
При отказе клиента или столкновении с предложением конкурента сохраняйте спокойствие. Представьте клиенту сравнительную характеристику. При различии в ценах почти всегда имеются различия в уровне качества или предоставляемых дополнительных услугах.
Когда Вы называете цену, сохраняйте спокойствие и не изменяйте тембр голоса. Нервные движения или неуверенный взгляд свидетельствуют о Вашей неуверенности в цене. Опытный клиент не преминет воспользоваться этим для оказания ценового давления.

Обобщение и фиксирование результатов

Логическим завершением встречи будет положительная эмоциональная нота – заверения клиента в том, что решение в Вашу пользу принято. За что Вам следует поблагодарить клиента и заметить о «правильности сделанного выбора». Как правило, клиент берет тайм-аут на короткий промежуток времени, в чем отказывать ему не следует. Возможно, придется повторить подобную встречу.
Скорее всего, речь на ней пойдет о дополнительных скидках. Чем важнее для Вас клиент, тем значительнее должен быть заранее запланированный запас по цене, но давать скидку просто так не следует – на каждый дополнительный процент скидки получите выгодное для себя обязательство клиента:

• Предоставление скидки в обмен на оплату в течение определенного срока (например, при оплате в течение 5 дней или предоплату клиент получает скидку Х%).
• Предоставление скидки за единовременный объем закупки или на общую сумму закупки за период.

В следующем номере будут освещены основные принципы составления Коммерческого Предложения (КП) и особенности успешных КП.