Как продвигать оконные комплектующие? Продавая окна!

К последним относится акцент на технологические вопросы, обучение и сервис. Это вполне объяснимо, так как средства «традиционной» прямой рекламы играют скорее вспомогательную роль в продвижении, трудно представить себе квалифицированного переработчика, ни разу не слышавшего об основных профильных системах, применяемых стеклопакетах и т. д., или плохо разбирающегоя в вопросах монтажа фурнитуры.
Однако не следует забывать о том, что на конце «цепочки создания стоимости» стоит Его Величество конечный потребитель, который свои рублем голосует за ту или иную оконную систему. Другой вопрос – как поставщику комплектующих для окон «достучаться» до конечного потребителя.
Есть мнение, что этого делать и не надо, так как это не является основной задачей производителя комплектующих, и этим должны заниматься партнеры – переработчики и их (суб)дилеры. Другую линию в развитии лояльности конечных потребителей мы наблюдаем в рекламных акциях поставщиков профильных систем, которые берутся «брендировать» оконные системы, отталкиваясь от названий марочных категорий используемых профилей: «окна VEKA», «оконные системы GEALAN», «окна SALAMANDER» и т. д. Но основная тенденция здесь все-таки заключается в том, что производители светопрозрачных конструкций заинтересованы в продвижении своих брендов и используют узнаваемые марки своих партнеров – поставщиков комплектующих, лишь для повышения своего собственного «веса» в глазах конечных потребителей. К таким компаниям, на наш взгляд, можно отнести такие фирмы как «Евроокна», «Фабрика окон», «Окна-люкс», «Отличные окна», «Хамелеон», «Калева» и др.
Между тем, мы считаем, что поддержка переработчиков может с успехом распространяться и на вопросы маркетинга, рекламы и продвижения. И коль скоро на знамени нашей компании в качестве одного из главных положений нашей миссии записана лучшая поддержка наших партнеров, мы с недавних пор решили уделять самое пристальное внимание этому вопросу.
Успех рекламы во многом решает нестандартный подход, мощный креатив и смелые решения. Поэтому мы думаем, что нельзя, продавая сложный в инженерном отношении технический продукт, пытаться достучаться до конечных потребителей лишь средствами прямой рекламы и PR. Одним из возможных решений в этом направлении может быть «синтетический» вариант продвижения, сочетающий в себе рекламу, PR, обучение торгового персонала наших партнеров и акции по стимулированию продаж.
Основная идея, которую мы заложили в эти мероприятия, заключается в следующем. Мы уверены в необычайном функциональном многообразии и высоком качестве нашей фурнитуры. Пришло время показать эти возможности во всем их многообразии менеджерам по продажам наших партнеров и через них убедить в этом конечных потребителей. Иными словами, мы поставили перед собой задачу использовать наш великолепный продукт как дополнительный «продающий момент», играющий порой решающую роль при выборе окна.
Для этих целей мы разработали и реализовали специальную акцию по стимулированию продаж окон нашими партнерами, где в центр внимания поставили нашу фурнитуру. Мы предположили, что дополнительные опции, которые предоставляет фурнитура Зигениа-Ауби, дают конечному потребителю новые, а иногда и решающие преимущества и мотивацию для заказа окон с нашими системами.
Насколько нам удалась эта идея, говорят некоторые факты и цифры. За время проведения акции в сентябре-октябре этого года, в которой приняли участие порядка 10 компаний партнеров Зигениа-Ауби в Москве, ближнем Подмосковье, Ростове-на-Дону, Таганроге, Пятигорске, Волгограде и других городах Центрального и Южного федеральных округов, нами зафиксирован средний рост общего количества заказов на 54% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года. При этом средний рост объема продаж в денежном выражении у наших партнеров составил 43%. Разумеется, не только наша акция содействовала росту названных показателей. Немалую роль сыграли как фактор сезонности, так и общая тенденция роста рынка. Поэтому сам фактор повышения сбытовой активности и, соответственно, покупательской активности конечных потребителей вычленить здесь трудно. Однако рассмотрение этих данных в контексте «прочих равных условий» – таких как сравниваемые аналогичные периоды прошлого и текущего годов, а также сопоставление этих цифр с данными по общему росту рынка говорят о том, что положительный эффект от акции очевиден. (Так как данные роста продаж зафиксированы по сравнению с обычным сезонным повышением активности прошлого года и на фоне и без того растущего оконного рынка примерно на 30 – 40% в год. И если исходить из имеющихся данных, это означает реальный рост количества заказов у наших партнеров минимум на 100% и, соответственно, объема продаж на 86%).
Но даже не эти успехи временного характера являются для нас определяющими, чтобы делать выводы о том, что мы на правильном пути. Для нас гораздо важнее долговременный эффект сотрудничества с нашими партнерами, которые на примере этой акции получили возможность воочию убедиться, как можно с пользой для себя применять новые формы кооперации с поставщиками и тем самым углублять сотрудничество по всем аспектам бизнеса.
Справедливости ради заметим, что такое понимание внедряется трудно и не без проблем. Данный материал в числе прочих задач имеет целью донести до всех наших настоящих и будущих партнеров мысль о том, что глубокая кооперация выгодна всем, так как при использовании меньших ресурсов позволяет создавать новую стоимость и существенно повышать как сиюминутные экономические показатели, так и развиваться в долговременной перспективе.
Мы имеем здесь в виду, прежде всего, повышение квалификации менеджерского состава, непосредственно работающего в точках продаж. Мы считаем этих людей наиболее важным звеном в вопросах продвижения как самих оконных конструкций, так и нашей фурнитуры. От их квалификации, коммуникативных умений и уровня информированности о продукте зависит успех продаж, и это знают все директора по продажам. Это подтверждает и наше небольшое исследование в рамках проведенной осенней акции. На вопрос, обращенный к посетителям точек продаж, «Кому Вы больше доверяете, принимая решение о заказе окна?», ответы респондентов распределились по мере убывания доверия следующим образом.

Компания Зигениа-Ауби специально для торговых менеджеров разработала содержательный семинар, участникам которого мы рассказываем о том, как можно успешно использовать преимущества нашего продукта для продажи окон. А специально разработанные и спланированные совместно с партнерами акции по стимулированию продаж дают дополнительные ресурсы и возможности для этого.
Другим косвенным результатом описанного сотрудничества с партнерами является лучшее понимание сторонами как проблем и потребностей друг друга, так и особенностей и тенденций рынка. Правильно проведенная акция предполагает сбор большого количества аналитической информации о рынке, прежде всего, потребностях потребителей, особенностях спроса, возможностях оптимизации торгового сервиса, известности бренда компании-продавца и компании-поставщика комплектующих. Приведем лишь некоторые данные из обширного массива маркетинговой информации, которую нам удалось получить в результате реализованной акции.

«Портрет» покупателя окон

Среди посетителей точек продаж и покупателей зафиксированы люди в возрасте от 18 до 83 лет. Но в основном, по нашим данным, в точки продаж окон приходят люди активного возраста. Средний возраст – 39 лет. Из них 40% составляют мужчины, 60% женщины. На юге России существенно преобладают мужчины, что, вероятно, связано с местными культурными традициями.
В большинстве случаев люди впервые сталкиваются с вопросом выбора окон. Факт первой покупки отмечен у 56% респондентов. Один раз приходилось покупать окна 29% опрошенных, 15% посетителей сообщили, что имеют многократный опыт выбора окон. (Отдельно заметим, что из нашего опроса для большей объективности картины мы специально исключали людей, профессионально связанных с оконным бизнесом, маркетингом, PR, журналистикой и т. д.)

Рейтинг коммуникативных каналов среди конечных потребителей

Вероятно, для специалистов оконной отрасли интересно будет узнать, откуда люди получают информацию об окнах и компаниях, предлагающих их на рынке. Это позволяет оптимально планировать рекламную деятельность.
По данным опроса «рейтинги» коммуникативных каналов распределились следующим образом.

Некоторые усредненные показатели коммерческой деятельности

Нам, безусловно, важно знать, как реально идут продажи окон, и каких промежуточных и конечных коммерческих показателей удается достичь нашим партнерам в «обычные» периоды и в сезон наибольшей активности. Приведем здесь некоторые данные.
В среднем одну точку продаж посещают 70 человек. Из них лишь для 2-3-х человек визит заканчивается замером окна, и лишь 1-2 клиента реально заказывают окно. Средний размер заказа составляет 6,8 м², то есть 3 окна.

Известность бренда Зигениа-Ауби

Разумеется, этот вопрос был одним из важнейших для нас. Мы замеряли известность нашей торговой марки в точках розничных продаж в сравнении с конкурирующими брендами. Использовалась методика припоминания марки после открытого вопроса и с подсказкой. Общие результаты в виде рейтинга выглядят следующим образом.

Отчасти высокий уровень известности марки Зигениа-Ауби объясняется тем, что опрос вели наши партнеры, работающие с нашими системами фурнитуры. Однако результаты опроса почти совпадают с реальным положением каждого из упомянутых брендов на оконном рынке и могут быть приняты к сведению.
Мы планируем и в дальнейшем использовать возможности более глубокой кооперации с нашими партнерами в области продвижения и уверены, что это выгодно всем.