Клиенты в интернете? Факт!
Вместе с тем большая часть рекламных источников демонстрировала стремительное падение в 2009 году (объемы рекламы в печатных СМИ упали на 30%, наружной рекламы – на 32%, радио – на 40%), лишь объем интернет-рекламы увеличился на 30% и продолжает расти. Почему же так произошло?
Доступность информации, возможность быстро и дешево ее обработать удобны для каждого пользователя на этапе определения потребностей. 87% потенциальных клиентов, покупателей окон, пользуются поисковыми системами для получения необходимой информации о продукте. В общем и целом 90% потенциальных клиентов изучают продукт перед покупкой. В процессе ознакомления с сайтом потенциальный покупатель успевает оценить уровень сервиса оконной компании, качество профиля, фурнитуры и иных комплектующих, составить мнение о продукте и в итоге выбрать фирму.
Интернет – это океан новых возможностей, и от того, насколько эффективно вы их используете, будет зависеть длина очереди потенциальных клиентов.
Почему же интернет эффективен?
Доказано, что рекламная кампания в каком-либо СМИ (ТВ, радио, пресса) плюс реклама в интернете увеличивают отдачу как минимум на 36% (по сравнению с рекламной кампанией, проведенной без привлечения интернета). Почему это происходит? Основной вопрос сводится к качеству интернет-аудитории. Посетитель сайта самостоятельно принимает решение об использовании ресурса, сам переходит на ваш сайт, ему никто ничего не навязывает (для сравнения вспомним реакцию человека на выдаваемые около метро флаеры). Клиент в интернете изначально сам заинтересован в вашей продукции, поэтому у вас есть отличный шанс помочь ему, а не отвлечь, как в других типах рекламы. Поэтому посетитель вашего сайта с самого начала настроен к вам лояльно (другими инструментами маркетинга такой реакции достичь крайне трудно).
При этом выход на интернет-рынок достаточно дешев относительно других типов рекламы. Требуется только создать сайт и привлечь посетителей. В результате сайт будет эффективным как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе (в зависимости от комбинации рекламных возможностей).
Сколько стоит клиент?
Охват интернет-аудитории покупателей металлопластиковых окон держится на трех «китах»: создании сайта, его поддержке и интернет-рекламе. Эффективность сайта зависит от правильности действий на каждом этапе в совокупности.
Доподлинно известно, что человек формирует свое отношение, положительное или отрицательное, в течение 3 секунд с момента контакта. Усиление лояльности клиента к вашему сайту происходит на подсознательном уровне практически мгновенно после загрузки. Первый критерий – восприятие дизайна на уровне «комфортно или нет». Если ответ положительный, то при прочих равных посетитель остается и начинает погружаться в ваш сайт.
На этапе погружения клиент реагирует на второй критерий – «удобство» (юзабилити, от англ. usability – дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность»). Юзабилити отвечает за удобство навигации по сайту, комфортное для восприятия расположение текстовых и графических блоков, значимой информации. Здесь важно понимать, что поведением клиента на сайте можно управлять. Согласно статистике, в среднем каждый посетитель просматривает от 3 до 5 страниц. Какие это будут страницы и, соответственно, какая информация дойдет до клиента – зависит только от вас, от реализации тех идей, которые вы хотите отразить на сайте. Формируется определенный путь – последовательность открывания страниц, вследствие которой клиент чаще совершает звонок или оставляет заявку на замер или расчет стоимости окна.
Третий этап – чтение информации. Мужчины и женщины, представители разных возрастных групп знакомятся с сайтами по-разному: кто-то читает все подряд, а кто-то по диагонали. Кто-то смотрит картинки, а кто-то изучает технические коэффициенты. Поэтому важен не только смысл (с коммерческой точки зрения), но и форма подачи информации: текст, графика, аудио или видео. Разумеется, возможно комбинирование этих форм.
Принципы создания сайта:
Психология восприятия – ультраважно.
Удобство (юзабилити) – суперважно.
Качество содержания сайта – очень важно.
Мотивация на звонок или замер – важно.
Грамотное следование принципам создания сайта позволяет превратить ваш ресурс из простой странички «Это мы в интернете» в мощный маркетинговый инструмент, обеспечивающий поддержку продаж не только на частном уровне, но и среди дилеров.
Каким образом этого достичь?
После создания площадки, на которую придет ваш клиент, наступает этап привлечения аудитории. Для этого используются различные методы: медийная реклама, контекстная реклама, поисковая оптимизация и прочие методы продвижения. Все методы работают с разной по объемам и качеству аудиториями, могут отличаться по стоимости в разы, генерируют продажи в различных временных интервалах: от нескольких часов до нескольких лет. Но в целом все методы решают задачи формирования спроса на продукцию, удовлетворение спроса и поддержку лояльности к компании.
Ввиду наибольшей распространенности на рынке остановимся на сравнении контекстной рекламы и поисковой оптимизации.
Контекстная реклама представляет собой покупку специальных мест на страницах поисковой системы и партнеров. Многие из вас, вероятно, пользовались подобным. Она позволяет получать большое количество посетителей, т. к. ваша реклама показывается по огромному количеству запросов. Клиенты появляются на вашем сайте практически сразу после запуска рекламной кампании в интернете. В Санкт-Петербурге каждый переход обойдется вам примерно в 60 рублей, хотя при правильном оформлении рекламных блоков можно добиться снижения стоимости каждого конкретного перехода за счет увеличения суммарной стоимости рекламной кампании. А вот поисковая оптимизация может быть разной. Существуют «высокочастотные» (ВЧ) и «низкочастотные» (НЧ) запросы. Соответственно, развитие сайта в разных направлениях даст разный результат. Все модели имеют различную себестоимость и эффективность. Контекстная реклама дает максимальное количество посетителей в кратчайшие сроки, но они вряд ли приведут к нужному результату, т. к. множество купленных посетителей еще не означает, что сайт эффективен. А поток посетителей быстро начавшись так же быстро исчезнет, как только пропадут постоянные денежные вливания. При этом коэффициент отдачи всегда будет ниже, чем при «естественных» переходах.
«Естественными» переходами называются переходы на сайт «по собственному желанию» с поисковых систем, каталогов, информационных ресурсов, социальных сетей. При этом 80% посетителей, согласно статистике, приходят с поисковых систем по ключевым словам. Запросы бывают разными, в зависимости от частоты обращения к ним пользователей они делятся на высокочастотные и низкочастотные. Высокочастотные запросы – это часто употребляемые слова типа «окна», «пластиковые окна», «стеклопакеты» и т. д. Низкочастотный запрос в поисковой системе – это узкоспециализированный запрос, максимально характеризующий потребность посетителя: «однокамерные стеклопакеты с энергосберегающим покрытием», «стеклопакеты купить в Москве», «самые лучшие стеклопакеты быстро и дешево в Петербурге купить в хрущевку» и т. д. Низкочастотные запросы способны привлечь клиентов в большем объеме, чем высокочастотные. Это запросы от аудитории, которая уже готова купить продукт и нуждается в конкретной информации: где это можно сделать, какие услуги можно получить и как разобраться в ассортименте. Поток посетителей сайта по НЧ-запросам всегда превышает ВЧ-запросы суммарно, притом конверсия посетителя в покупателя по НЧ-запросам гораздо выше.
При развитии НЧ-запросов сайт превращается в ваш актив. Стратегический стабильный актив, который не зависит от сезона, погоды, смены алгоритмов поисковых систем. Устойчивость сайта и способность приводить клиентов в долгосрочной перспективе – основная причина развивать направление низкочастотных запросов. Именно низкочастотные запросы позволяют дать точный ответ клиенту, вызывая доверие к вам, как к специалистам. И самое главное – развитие сайта в этом направлении не приводит к странной ситуации: «сайт в ТОПе» или «в десятке», а заказов что-то не счень много.
В чем же дело?
Многие считают, что высокочастотные запросы определяют долю интернет-рынка компании. Хотя даже Яндекс заявляет, что «большинство запросов состоит из двух или трех слов». Итак, мифы поисковой оптимизации:
1. Согласно данным wordstat Яндекса, слово «стеклопакеты» запрашивается в месяц в Санкт-Петербурге 14129 раз.
2. Но редко кто говорит, что эта цифра включает в себя не уникальных пользователей (на основе IP-адреса), а всего лишь просмотры. Причем не просмотры запроса «стеклопакеты», а всех запросов, в которых присутствует это слово: «однокамерные стеклопакеты», «стеклопакеты купить», «самые лучшие стеклопакеты быстро» и т. д.
3. Реальных просмотров по запросу «стеклопакеты» в августе было всего 2209, а реальных клиентов и того меньше, так как из этой цифры следует вычесть повторные наборы и просмотры специалистов по поисковому продвижению.
Но и это не все.
4. Средние данные, согласно опыту компании «IT-Log», выглядят так: 25% реальных пользователей «ушли» в контекстные объявления, 24% достались первому месту, 16% – второму, около 13% – третьему, остальные «в десятке» поделили от 6 до 10%, а вторая и третья страница получили 5%.
Выходит, что соотношение аудитории высокочастотных и низкочастотных запросов составляет примерно 1 к 7. То есть основная доля интернет-рынка совсем в другом месте.
Как же оценить эффективность рекламы в сети?
Самый простой показатель предоставляет статистика сайта: количество привлеченного трафика, просмотров страниц, время просмотра страницы и путь по сайту. Но эти показатели не привязаны к продажам.
Чтобы понять взаимосвязь продаж и сайта, важно видеть качественное отображение данных о продажах с интернета. Менеджеры могут забывать спрашивать об источнике, а звонки плохо отслеживаться. Проблема решаема:
1. Скидочный купон на сайте с генерацией источника рекламы позволит не просто отследить интернет-покупателя, но и понять, как этот покупатель пришел на сайт, какова эффективность продвижения по конкретным ключевым словам.
2. Покупка дополнительного телефонного номера только для клиентов сайта позволит корректно считать звонки.
3. Соотношение посетителей/звонков/продаж позволит не только решить проблему неправильной стратегии в интернете, но и понять, в каком месте «прокололись» менеджеры.
Прошедшая в сентябре 2010 года конференция «ПОиСК-2010» показала интересную тенденцию: большинство «оконщиков» сильно недооценивает возможности интернета, причем как в области управления заказами, так и в сфере рекламы. Не пора ли менять эту тенденцию, господа?..